近日，《出版人》杂志刊发北京出版集团党委副书记、董事、总经理吴文学题为《低毛利率时代，出版人必须直面的五大行业剧变》的文章，内容如下：
2024年的图书出版行业，寒意刺骨。开卷数据无情地揭示了行业的困局：零售市场码洋同比下滑1.52%，若剔除教辅教材，降幅更是扩大至4.83%；销售实洋也呈现2.69%的同比下跌，延续着2023年7.04%的颓势。接力出版社总经理白冰直言当下是其近40年职业生涯中最难熬的时刻。对于年轻出版人而言，如今做书就像在走钢丝。不借助大V带货，图书难以突破市场重围，销量和影响力提升举步维艰；而选择与大V合作，大力度折扣促销虽能换来一时流量，却往往导致成本倒挂，陷入“赔本赚吆喝”的尴尬境地。
行业寒冬的形成并非偶然。移动数字传媒时代的浪潮，彻底改写了人们的文化消费和阅读习惯。2020—2022年新冠疫情的持续冲击，更是加速了这一变革进程。以纸媒为主的传统出版行业，正在经历一场前所未有的时代之变。面对挑战，我们出版人必须读懂正在改写行业生存逻辑的五个真相，理解当下的市场环境，精准把握行业脉搏，主动拥抱变化，才能为未来发展找准方向，在行业变革中破局重生。
剧变一：手机屏幕正在“吃掉”纸质书，传统出版陷入“负增长旋涡”
移动数字传媒时代的浪潮，正重塑着人们的阅读版图。如今的阅读，早已告别“一本书、一杯茶”的固定模式，变得更加多元、移动、随机。视听阅读、多媒体阅读强势崛起，不断挤压着传统纸媒的生存空间。数据最能说明问题：中国新闻出版研究院报告显示，2023年我国成年国民人均纸质图书阅读量仅为4.75本，纸媒阅读人均时长仅23.38分钟。而人们每天花在互联网和手机上的时间，分别达到65.14分钟和106.52分钟。手机阅读已成为主流。
阅读习惯的颠覆性改变，让传统出版行业增速持续放缓，直至陷入负增长困局。回溯行业发展曲线，2012年堪称转折点——当年收入增长11.4%，次年便跌入个位数增长6.8%，此后更是一路下滑，到2019年增长仅1.1%。2011—2019年，传统出版行业平均复合增长率仅为2.71%，提前进入“低速时代”。2020年，受疫情冲击，行业收入首次出现11.2%的负增长，正式敲响警钟。从销售实洋角度看，开卷监测的数据显示，2021—2022年，由于疫情导致的低基数效应，市场出现短暂“回血”。然而，这种回升态势并未持续，到了2023年，销售实洋数据再次下滑，增速为-7.04%。进入2024年，市场依然未能扭转颓势，实洋增速为-2.69%，延续了此前的下行趋势。
与之形成鲜明反差的，是数字出版行业的“狂飙突进”。2012年，其增长率高达40.4%，即便在疫情肆虐的2020年，增速仍达19.2%，超过2019年的18.6%。2011—2020年，数字出版行业平均复合增长率达26.93%，堪称出版界的“增长神话”。从行业销售版图来看，数字出版与传统出版的“攻防战”结果渐显：2011年，传统出版还占据91%的市场份额，到2019年就缩水至66%，2023年更是跌破53%；而数字出版从9%的“小透明”，一路逆袭，2023年占比逼近47%，短短12年，几乎与传统出版平分秋色。（见图表1）。
图表1：数字出版和传统出版收入占比情况（单位：亿元）
数据来源：中国新闻出版研究院发布的《新闻出版产业分析报告》
当指尖滑动替代书页翻动，当数字内容占领阅读高地，传统出版行业的黄金时代一去不返，进入负增长的时代。对于出版人而言，这不仅是行业的寒冬，更是一场关乎转型与突围的关键战役——如何在时代浪潮中破局重生，将决定着传统出版行业的未来走向。如何在负增长旋涡中锚定新航向，或许正是我们这代出版人改写行业剧本的关键契机。
剧变二：图书销售“主战场”转移，线上销售逆袭成主角
移动数字传媒时代，移动互联技术就像给上网装了加速器，让我国互联网普及率一路飙升，上网大军规模越来越庞大。中国互联网信息服务中心的数据很有说服力：截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿人，互联网普及率61.2%，其中99.1%的人用手机上网。2020年新冠疫情以来，更是让全行业加速互联网化，到2024年12月，网民规模涨到11.08亿人，互联网普及率78.6%，手机上网占比高达99.7%。（见图表2）
图表2：我国网民规模增长趋势
数据来源：中国互联网络信息服务中心历年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》
随着全民上网时代的到来，大家的购物习惯也跟着变天了，买书这件事早已从“逛书店”变成“刷手机”。电商发展势如破竹，带动图书销售向线上迁移。图书作为有明确统一定价的标准品，线上买和线下买品质无差别，而且线上购书又方便又便宜，谁能拒绝呢？所以大家纷纷转向线上买书，线上平台妥妥成了图书零售的“顶流”。
2012年对图书出版行业来说是个关键转折点，线下渠道销售首次出现1.05% 的负增长，而线上销售却像开了挂，增长高达44.4%，京东图书销售额直接突破15亿元。从这以后，线上图书销售一路高歌猛进，开卷数据显示，2012—2019年，线上平台图书销售增长率长期在20%以上高位运行。2021年受疫情影响，增长率虽趋于平稳，但也实现了7.3%的正增长。再看实体门店，2012年之后销售就像坐过山车，多数时候是低增长甚至负增长，2020年受疫情冲击，同比下降33.8%，2021年借着2020年低基数的劲儿，增速为4.1%，可2022年又大幅下降37.2%，下降势头一直延续到2024年。（见图表3）
线上线下销售呈现出“此消彼长”的趋势，线上销售占比不断创新高。2012年线上平台销售码洋占比才28%，之后每年平均增速超25%，2016年占比达到52.1%，首次超过实体门店，2021年提升至75.6%，2022年达到81.6%，2024年更是涨到86%。线上平台在图书零售市场稳稳坐上了主渠道的“C位”。（见图表4）
图表3：实体店与线上平台销售码洋增速
数据来源：北京开卷信息技术有限公司发布的研究报告
图表4：实体门店和线上渠道销售情况（单位：亿元）
数据来源：北京开卷信息技术有限公司发布的研究报告
剧变三：从“人找书”到“书找人”，内容电商重构营销生态
从2020年《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》出台，到2023年“推进媒体深度融合”被写进政府工作报告，移动互联网的发展像摁下了加速键，媒体融合大踏步闯进深水区。数字化、智能化就像两个魔法手，不停催生新的传播玩法，让媒体融合成了挡不住的大趋势。
传统媒体的边界正在被打破。广播、电视、电影、新闻出版这四大传统媒体，现在像好兄弟一样抱团，职业界限和行业界限越来越模糊，融媒体成为数字时代的主力选手。在融媒体平台这个大舞台上，单一媒体单打独斗的时代过去了，现在靠的是多媒体组团打天下，优势互补、资源共享，功能、手段、价值全面升级，真正实现了内容信息的“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”。
传统媒体和新媒体也开始深度融合。新媒体作为数字时代的弄潮儿，凭借数字技术和互联网平台，用文字、图片、音频、视频等十八般武艺，实现了即时、互动、个性化的内容生产与传播，彻底打破了传统媒体单向传播的老套路。它互动性强，个性化足，成本还低，一出场就圈粉无数，发展速度飞快。出版传媒行业紧跟潮流，聚焦数字化转型，打造出移动化、视频化的全新传播矩阵，构建起全媒体传播新格局，使线上数字化媒体运营能力大幅提升。
融媒体还在不断升级进化，向着智媒体大步迈进。随着媒体融合不断提速，人工智能等新技术就像神助攻，加速推进媒体传播“智能化”，重新搭建起与用户的新连接，把商业模式和盈利模式彻底“翻新”，带领媒体融合进入虚实共融、人机共生的智媒体新阶段，让媒体融合建设踏上了提质增效的新台阶。
随着媒体深度融合，新媒体电商如同黑马般崛起，出版业正式踏入内容电商时代。短视频、直播、AR/VR等丰富的新媒体内容形式，加上社交媒体、电商平台等多样的传播渠道，让内容电商自带超强社交属性。它强调用户参与，互动性拉满，信息传播又快又广，成本还低，还能提供个性化、定制化服务，让图书从“标准化商品”回归“内容产品”。特别是00后已成为购书主力，他们更爱通过短视频和直播来获取图书信息，作者直播签售、沉浸式书单推荐、读者共创内容，直播这种形式更是能让用户直接和作者、出版社互动，深入了解图书内容，互动体验感强，极大促进购买决策。当00后在抖音直播间跟着博主拆书，当AR试读视频在小红书刷屏，内容电商的渠道红利正在加快释放；传统电商增长慢慢踩下了刹车，而抖音等内容电商凭借强大的流量优势，2024年在图书零售市场的码洋份额接近30%，成为重要的增长引擎。开卷数据更是亮眼：2022年新媒体电商图书零售码洋同比增长42.86%，占比16.4%；2023年同比增长70.1%，占比飙升至26.67%；2024年在整体市场增速放缓的情况下，依然保持27.61%的高速增长，占比达到30.38%，成为唯一保持正增长的销售渠道，三年时间从“补充渠道”逆袭成“增长引擎”。这一连串的数据明明白白地告诉我们，出版业已经不可逆转地进入内容电商时代，营销生态和运营逻辑正在经历一场深刻的变革。
剧变四：盈利模式大转型，出版业进入“头部制胜”新时代
当线上平台成为图书销售的主阵地，传统出版业的游戏规则正被彻底改写。在电商的世界里，一场关于“陈列” 的悖论正在上演——理论上，线上平台拥有近乎无限的展陈空间，每一本书都有机会被陈列，且能加载海量信息。可现实却像一盆冷水浇头：消费者很难有“逛书店”的闲适感，大多带着明确目的搜索下单，真正能触及的页面少之又少。这就形成了网络平台“无限陈列空间”与“稀缺有效页面”的悖论。
这种悖论催生了严重的“营销依赖”。试想，一本没有营销加持的书，就像淹没在茫茫大海中的小舢板，潜在读者很难发现它的存在，平台也不会主动把它推到稀缺的黄金页面上。在电商世界里，“无营销即无销售”成了残酷的现实，虽然砸钱营销也未必能稳赚，但不营销基本就等于被判了 “死刑”。
商家为了突出重围，纷纷加大营销投入，却陷入了“营销湮没效应”的旋涡。随着营销成本水涨船高，门槛越来越高，就像舞台上的聚光灯，只有营销投入高的“明星产品”才能被照亮，享受观众的瞩目，而那些同样优秀却没钱打广告的“潜力股”，只能在角落里无人问津。营销投入高的产品就像磁石，把读者的目光牢牢吸引过去，让投入不足的产品仿佛消失了一般。
数据最能说明问题：2014年，销售前1%的图书贡献了44%的码洋，到2024年这个数字飙升至61.8%；前5%的图书码洋贡献率从2014年的70%跃升到2024年的83.6%。从2019 年开始，连续6年，前5%的图书品种创造了80%以上的销售码洋，“二八法则”彻底进化成了“零五八零法则”，95%的图书只能从不到20%的市场中分一杯羹，沦为陪跑产品。（见图表5）
图表5：图书销售前1%和5%码洋贡献率情况
数据来源：北京开卷信息技术有限公司发布的研究报告
近年来大火的直播带货、短视频电商，更是给头部化趋势添了一把火。这些新媒体平台的陈列位比传统电商更稀缺，营销时效也更短，选品只能优中选优，只有极少数“天选之子”能登上这些舞台。虽然表面上看所有产品都有机会，但头部平台和达人的强大影响力，让直播这条赛道越来越窄，头部产品的优势被无限放大。
在“零五八零法则”的强势影响下，只有头部产品才能真正赚到钱。这种“头部效应”让打造图书界的“金字招牌”、培育头部产品，成为出版社的关键盈利模式，出版行业正式迈入“头部制胜”的新时代。
剧变五：“折扣战”吞噬价值，出版业迎来低毛利率时代
在流量为王的线上战场，图书销售正经历着一场激烈的“价格战”。疫情后崛起的短视频、直播带货，凭借超强社交属性、高互动性和个性化推荐，迅速捕获了年轻消费者的心。这些新媒体电商平台以信息传播快、成本低、覆盖广、门槛低的优势，如雨后春笋般涌现，打破了传统电商的垄断格局，让线上图书发行变得更加分散多元。图书作为标准定价的文化商品，天然成为电商平台的引流利器。为了从传统电商手中抢夺流量，新媒体电商大打“低价牌”，平台之间的流量争夺战更是愈演愈烈。新平台尤其依赖低折扣促销吸引用户，不断拉低市场零售折扣。
开卷数据揭示了这场价格战的激烈程度：2024年全国图书零售市场平均折扣已降至5.9折。实体店凭借稳定的8.6折坚守阵地，垂直电商降至6.2折，平台电商下探至5.7折，而新媒体内容电商折扣更是低至4.6折。
回顾图书销售渠道变迁史，2012年后传统电商以低折扣击垮实体书店，如今新媒体电商又以更低成本、更低折扣压制传统电商。2022—2024年，新媒体电商图书零售码洋比重从16.42%飙升至30.38%，2024年增速达27.61%，成为唯一正增长的渠道，彻底改写了图书零售格局。（见图表6）
图表6：细分渠道码洋比重
数据来源：北京开卷信息技术有限公司基于图书零售市场监测系统数据分析
在这场渠道变革中，传统出版的定价体系遭遇重创。曾经的“三成成本定价法”——印装成本+版税约占定价三成，在实体书店时代基本按原价销售，出版社能实现6折回款，并达成50%的毛利率。但随着渠道变迁，行业毛利率从50%腰斩至33%，再直逼冰点。在2012年后传统电商时代，图书7折销售，出版社4.5折回款，毛利率33%；在2020年新媒体电商时代，图书5折销售，外加2折佣金，出版社回款仅3折，毛利率濒临归零！
站在移动数字传媒的浪潮之巅回望，传统图书出版行业正经历着一场前所未有的“大洗牌”。消费者阅读习惯从纸页翻卷转向屏幕滑动，购书场景从书店书架转移到直播间购物车，这些转变彻底重塑了行业的底层逻辑。许多95后出版人，一入行就撞上行业剧变：阅读习惯变迁倒逼产品形态创新，线上渠道霸权改写分销逻辑，内容电商崛起重塑营销生态，头部效应加剧虹吸流量，低价竞争压缩利润空间。曾经靠传统模式稳坐“舒适区”的出版机构，突然发现熟悉的盈利模式失效，生产运营模式也面临重构压力。但危机中也孕育着机遇：数字出版的技术红利、知识服务的增量市场、小众垂类的破圈可能。
答案或许藏在对时代趋势的敏锐洞察中，更藏在主动求变、勇于创新的实践探索里。唯有以内容为舟、以创新为桨，才能在这场变革浪潮中找到属于自己的航向。当传统出版的“舒适区”消失，正是当代出版人重新定义行业规则的最好时机。毕竟，在行业剧变的浪潮中，变的是我们传递价值的方式与逻辑，不变的是优质内容的核心价值。
